“大家在同一个城市盖购物中心，图纸你可以拿过去，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互联网来经营，形成不了核心竞争力，盖10个也竞争不过万达。”有内部人士如此阐释万达布局O2O的进化初心，即“万达你学不会”。

这是一种“旺场”逻辑，实现的手段是商业地产的数字化升级，出发点与着重点从来都是做强万达本身的商业实体资源，确保自己领跑于所有竞争对手。

（二）亚平台生态与双边市场

在《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》一书中，编者专门探讨过以“地理”为核心构筑平台生态的创新路径，并将Foursquare列为最值得推荐的案例，这是“一个结合了游戏元素、折扣服务，以及以地理为核心的生态圈”。

Foursquare作为平台方，连接了用户与商户这双边群体。用户通过简单的手机捆绑，即可获知周边商家的信息，比如地理位置、折扣优惠等，他只需要“签到”就能享受优惠服务，他还可以将自己的位置分享到社交网络，类似的行为越多，他就会得到foursquare颁发的勋章与折扣奖励。简单来说，Foursquare最核心的创新是将虚拟社区与现实商业世界的打通。

而在另一边的商户市场，Foursquare手握海量的用户数据库，比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据等，都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是，包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等，纷纷加入到foursquare的生态圈中。由此，一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作起来。

Foursquare给万达的启示是什么？

一是基于地理位置自建平台生态的可能性。万达可以不依赖任何第三方平台，自建一个基于线下商业实体的生态圈。相比线上互联网平台，基于地理位置的平台生态会面临商户与用户在数量与多元性上的瓶颈，但其优势在于结合消费者行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据，做好精准营销匹配，实现对区域内用户与商户两边市场的绑定效应。

二是找到平台生态无可替代的核心内容资源。马云为何要拉拢万达？核心在于万达的商业帝国以体验业态为主，这是电商线上货架所无法取代的独有内容。换句话说，过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题，但O2O模式的侧重点在于有效服务时间的延长问题，万达显然拥有马云们所没有的内容资源（体验业态、商户把控力、线下人流等）。

三是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。通过社交化的分享，游戏化的奖励与刺激，打通用户在线上和线下的身份，提供更好的消费体验。

由此再对比万达的动作，就能大致梳理出一个万达O2O的架构图： 从大框架来说，万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的亚平台生态，对接区域内的用户与商户这两大双边市场，以O2O方式实现生态圈内的绑定效应。 它不依存于传统的线上中介平台，本身即是平台。

从细分构成部件来看，万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。所谓“一个基础”，就是商业地产本身的数字化升级，主要是通过布点免费Wi-Fi、室内导航、人流监测等，搭建智慧广场；

所谓“三个平台”，主要包括商家经营平台（为广场商家提供多渠道、立体式的营销信息发布手段，根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析，触发点对点精准营销，简单理解就是帮商家开设一种新型的淘宝店铺 ，可以自主管理）；网站平台（除了自建的万汇网、万汇APP，万达还要向包括支付、大数据分析等第三方工具方提供接口）；以及大会员平台（绑定用户身份与会员卡、优惠券以及通用积分等，提升复购率与用户粘性）。

最终， 万达会完成一个双边市场的平台搭建，O2O就成为了万达、商户与用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。

不过，从长期来看，该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战，比如为商户提供类淘宝的管理系统，以及通过社交化与游戏化来提升用户粘性，都是万达此前并未触及的领域。

（三）用户思维与O2O运转逻辑

分析万达O2O的架构不难发现，智慧广场只是基础设施，吸引和黏住用户则是决定平台良性运转的核心命题。

在过去的2年中，线下实体商尤其是百货商都在探讨一个进化方向，即泛渠道（muti-channel）与全渠道（omni-channel），很多人并不明白两者的核心区别。银泰网CEO林琛对此有过非常经典的论述：“泛渠道是渠道思维，即渠道并发分裂；全渠道是用户思维，用户统一，渠道交叉。”

如何将“从用户思维出发”做到极致，将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代，尤其是90后消费者的重要命题，这就需要结合类似极客消费（科技感体验）、价值观认同、可参与感、游戏化等新消费诉求。也就是说，O2O是一个技术话题，但又不完全是技术话题。

万达是希望向用户提供一种全流程的O2O体验，以吸引和黏住用户，其运营逻辑偏重于大数据思维，模型大致为“海量人流——‘大会员+大数据’运营——精准的营销与服务运营——用户体验提升”。

这套模型的运转最需要解决两个事关线下生意好坏的难题，一是顾客在哪里？二是如何让顾客再来？

线下实体商要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。万达正尝试从两个关键的触发点——免费Wi-Fi与万汇APP，来收集和优化用户画像。

首先就是在广场布局免费Wi-Fi，从初期的试点情况看，该项改造大约能带来10%的客流提升，会员数量与交易额也会随之增长。除了吸引客流、增加会员，免费Wi-Fi的另一个作用就是更精准的用户画像，万达整合了包括美国Aruba networks 公司等数家顶尖供应商的技术能力，室内导航的精准度可以达到5米，能够有效记录用户的行为轨迹和在每家店铺的停留时间。同时，用户使用免费Wi-Fi时，跳出的portal页面，也会有手机号登录、成为万达会员等提醒功能，以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化，万达就可以逐步将对用户的偏好分析做到较细的颗粒度。

另外一个触发点就是万达自推的万汇APP，它既是一张虚拟的万达会员卡 ，同时又是用户随身携带的卡包，集成了用户的消费记录、积分以及优惠券，这显然也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外，它还提供了找车位、室内导航等基础功能，背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。

简单来说，未来的万达不仅可以知道每日的人流规模，更可以通过大数据的积累和分析，逐步为用户做画像，从而实现更懂用户、精准推送等构想。